昔日摇钱树，迈入校准年。
保时捷的第三季度数据，惹来市场一片哗然。其中最刺眼的，是高达 9.66 亿欧元的亏损。
受第三季度拖累，保时捷前三季度销售利润仅为 4000 万欧元，与去年同期的 40.35 亿欧元相比暴跌 99%。
如果再将时间向前回溯一年，在 2023 年的巅峰时刻，保时捷甚至因营业利润高企，而被誉为豪车"印钞机"。
短短两年，保时捷经营情况急转直下。昔日的摇钱树，如今赚不到钱了？
01断崖式下跌的业绩
比利润暴跌更直观的是日营业利润的比对。
2023 年全年，保时捷营业利润高达 73 亿欧元，其中，前三季度营业利润为 55 亿欧元。按 273 天的时间来计算，此时保时捷日均利润可达 2014 万欧元。这意味着彼时只消不到两天，保时捷即可赚到今年前三季度利润的总和。
尽管利润大幅下滑，保时捷的销量和营收跌幅却相对平缓。2025 年前三季度，其全球交付 21.25 万台，同比下滑 6%；营业收入约为 268.6 亿欧元，同比同样下降 6%。
对此，保时捷在官网中解释，利润异常下滑主要源于五大原因，一是与产品战略调整相关的特殊费用；二是中国市场环境充满挑战，尤其是豪华车赛道；三是与电池活动相关的"一次性"费用支出；四是组织变革费用；五是美国进口关税增加的支出。
从保时捷的总结来看，战略重组带来的特殊支出是当前最大挑战。
在投入大量成本推动电动化转型后，保时捷的纯电车型并未带来太多回报，不仅销量下滑，利润率也不及燃油车型。为此，8 月，保时捷宣布对高性能电池子公司 Cellforce 进行重组，放弃自研电池的生产计划；9 月，又宣布将放缓电动化进程，未来将推出更多燃油、插混车型。
战略调整的背后是巨额资金投入。仅前三季度，保时捷因重组产生的特殊支出已达 27 亿欧元。而这还远为结束，据保时捷预计，2025 财年与战略重组相关的总成本将达到约 31 亿欧元。
纯电进程放缓带来的资金压力之外，中国市场是保时捷面临的另一大难题。
早在最辉煌的 2023 年，保时捷在华销量就已现疲软，暴露了下滑趋势。但得益于其他市场的增长，保时捷的整体经营尚属稳健。
然而，及至 2024 年，在华市场份额的持续缩减，极大拖累了保时捷的业绩表现。财报显示，2024 年保时捷营收 400.8 亿欧元，同比下降约 1%；销售利润为 56.4 亿欧元，同比大幅下滑约 23%；经营销售回报率则从 18% 降至 14.1%。
对此，保时捷首席执行官奥博穆表示，公司当前面临三大主要挑战：一是中国市场的结构性调整，这一趋势具有长期性；二是全球范围内电动化进程的放缓；三是供应链的持续紧张。
正如奥博穆所预料，中国市场的销量下滑，对保时捷的影响具有长期性。2025 年前三季度，保时捷在中国市场仅售出 32195 辆，跌幅高达 26%，全球占比从巅峰时的 30% 缩水至 15%。
保时捷在中国市场的失宠，源于多方面的压力。
一方面，由于中小企业关门量有所增多，作为豪车主力消费者的中小企业企业主的购买力不足。这也与整体消费趋势一致，根据贝恩公司发布的《2024 年中国奢侈品市场》报告，2024 年中国内地个人奢侈品市场下降 18% 至 20%。
另一方面，在电动化与智能化浪潮高涨的中国市场，保时捷正面临本土高端品牌的激烈竞争。高端新能源市场中，中国自主品牌正强势崛起，凭借先进新能源电池技术与智能化配置抢占份额。其中，问界抢占了高端 SUV 份额，尊界消化了超豪华行政轿车资源，仰望则抢占了百万级纯电越野车心智。而对超豪华跑车这一细分市场，无论中外品牌，目前还鲜有产品能够突围。
反观保时捷，其电动化转型则相对滞后，这也导致其旗下纯电车型 Taycan 前三季度销售 1.26 万辆，同比下滑 10%。与之形成对比的是，问界品牌前三季度销量突破 26 万辆，尊界 S800 销量在超豪华轿车市场断层领先。
02保时捷的积极自救
尽管处境艰难，但好在保时捷正积极展开自救行动，尝试走出谷底。
保时捷首席财务官 Jochen Breckner 称："我们已进一步明确了战略方向，现在正坚定地落实各项清晰决策。我们预计 2025 年将是保时捷的业绩低谷，从 2026 年起公司将迎来显著改善。"
在营业额和利润难以维系当下的体系规模时，保时捷正考虑"瘦身"减负。此前，保时捷公布了裁员计划，计划在 2029 年前裁员 1900 人。而在第三季度的财报电话会议上，保时捷还透露已于 10 月启动管理层与员工代表之间的新一轮磋商。
减负之外，保时捷还敲定了换帅举措。此前，奥博穆领导保时捷、大众两家企业的"双重 CEO "模式，一直饱受争议。而在最近，保时捷宣布，奥博穆将在年底卸任保时捷 CEO 一职，2026 年起，将由前迈凯伦 CEO 迈克尔 · 莱特斯接任。
而对于中国这一全球最具活力的汽车市场，保时捷正为之倾注更多目光，加速中国本土化的适应转型。
9 月，保时捷全新 Panamera 开启预售，面相该车型销量最大的中国市场，保时捷特别推出隽永版，专注中国用户需求。销售之外，保时捷也在生产研发端加速着中国本土化。近期，保时捷成立上海研发中心，300 人团队主导开发专属车机系统，2026 年将搭载保时捷全系车型。
此外，保时捷还在中国的渠道端推进整合优化，计划 2026 年将经销商缩减至 100 家左右，在一线城市加码投资。保时捷中国总裁潘励驰表示，赢回年轻且注重数字化的中国用户"是一场马拉松"，2025 年为"校准年"，2026 年将重启进击。
从摇钱树到校准年，保时捷正经历转型阵痛。电动化战略的调整、中国市场的适应、组织架构的优化，多重挑战交织，考验着这家超豪华车企的应变智慧。
保时捷的境遇，某种程度上也是全球豪华汽车品牌在时代变革中的缩影。当电动化与智能化重构行业规则，当新兴市场消费需求迭代加速，没有任何一个品牌能凭过往的光环高枕无忧。
对保时捷而言，换帅后的战略落地效果、中国本土化研发能否打破智能化短板、裁员减负能否为企业注入新活力，这些问号的答案，将决定这家百年车企能否在 2026 年重换生机，重回利润增长轨道。而它的探索与尝试，也将为更多身处转型十字路口的豪华品牌，提供一份宝贵的实践样本。
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